Evaluasi Program Hubungan Masyarakat

Oleh: Umi Muthiah Syahirah

Mata Kuliah: Hubungan Masyarakat

Evaluasi program humas (hubungan masyarakat) bagi humas sendiri bermanfaat untuk menghindari kesalahan berulang-ulang, pekerjaan lebih terkonsentrasi, penentuan estimasi biaya atau pun sumber daya manusia, serta waktu lebih efisien.

Manfaat evaluasi bagi program humas menurut Gregory (2001) sebagai berikut

a. Memfokuskan usaha


Jika kita tahu bahwa pengukuran akan dilakukan berdasarkan jumlah target yang disetujui, kita akan memfokuskan diri pada hal-hal yang penting dan meletakkan hal-hal sekunder dalam pengawasan.


b. Menunjukkan keefektifan


Jika berhasil mencapai apa yang telah ditetapkan, tidak ada seorang pun yang dapat menariknya kembali. Dengan demikian, kita bias menunjukkan nilai kita.


c. Memastikan efesiensi biaya


Karena kita berkonsentrasi pada hal-hal yang menjadi prioritas,kita akan menggunakan anggaran dan waktu (yang juga berarti uang) untuk hal-hal yang berarti dan memberikan hasil yang bagus.


d. Mendukung manajemen yang baik


Manajemen berdasarkan tujuan, dengan memiliki sasaran yang jelas, akan memberikan ketajaman pada keseluruhan operasi humas. Hal-hal yang tidak relevan dapat teridentifikasi dengan cepat dan disingkirkan.


e. Memfasilitasi pertanggungjawaban


Menyediakan hasil bukan hanya menjadi tanggung jawab kita, tetapi juga mereka yang bekerjasama dengan kita.

Tahapan evaluasi menurut Cutlip, Center, dan Brown (1994) dikemukakan dalam tiga tingkat dan tahap evaluasi sebagai berikut.

a. Preparation evaluation

Evaluasi persiapan ini meliputi


1) menilai kecukupan informasi yang melatarbelakangi sebuah program humas.


2) melihat organisasi dan ketepatan strategi, taktik program, serta ketepatan pesan-pesan yang direncanakan.


3) menilai kualitas pesan dan unsur-unsur presentasi program lainnya

b. Implementation evaluation

Evaluasi implementasi program adalah evaluasi tentang apa yang dikerjakan oleh praktisi humas dalam melaksanakan program-program humas, meliputi:


1) pendokumentasian seluruh materi-materi komunikasi yang telah diproduksi dan disebarluaskan.


2) menghitung jumlah pesan yang muncul di media.


3) mengetahui jumlah orang yang terkena terpaan pesan-pesan tersebut.


4) menentukan berapa orang yang benar-benar mengikuti pesan.

c. Impact evaluation

Evaluasi pengaruh bertujuan mengetahui outcome sesuai tujuan program untuk masing-masing sasaran publik atau pun keseluruhan program yang dapat dicapai, yaitu dengan:


1) mengetahui apa yang bisa dipelajari publik dari program yang sudah dijalankan.


2) Menghitung jumlah orang yang berpendapat, bersikap, dan berperilaku seperti harapan organisasi.

Jenis-jenis evaluasi yang dapat digunakan dalam humas kita kembalikan pada pernyataan Gregory (2001), tidak ada standar yang pasti untuk evaluasi program-program dan kampanye tunggal membutuhkan metode evaluasi yang khusus.

a. Analisis isi


Evaluasi yang berkaitan dengan pesan-pesan bisa menggunakan metode analisis pesan. Misalnya, analisis isi materi-materi yang sudah diproduksi dalam bentuk naskah pidato, bahan presentasi, new release, dan tulisan-tulisan di media massa.Analisis ini bias berupa analisis kesesuaian pesan pesan dengan tujuan program, bias juga menganalisis kualitas penyajiannya. Instrumen tes yang biasa digunakan antara lain tes keterbacaan (readability test) yang digunakan untuk menilai apakah suatu teks tertulis cukup mudah dipahami oleh kelompok sosial tertentu atau tidak.


b. Riset Audiens


Evaluasi yang berkaitan dengan terpaan pesan terhadap khalayak bias menggunakan metode riset audiens. Misalnya, studi kepembacaan (readership) untuk audiens media cetak. Studi ini juga bisa diberlakukan kepada pemirsa (televise, film) dan pendengar (radio). Riset ini bertujuan untuk mengetahui siapa audiens masing-masing media tersebut, apa saja yang dikonsumsi, seberapa banyak mereka mengomsumsi, apakah setiap orang mengomsumsi semua media, dan berapa media yang mereka komsumsi. Riset audiens bias dilakukan dengan survey atau polling audiens.


Adapun evaluasi makro Macnamara tahapan output yang dianjurkan dalam metode penelitiannya adalah analisis liputan media.






Sumber:
Buku Materi Pokok SKOM 4103 Hubungan Masyarakat